Mies Bilteman kasvun takana 90-luvun Suomessa

– Näin lehdessä ilmoituksen, että Kaarinan Piispanristiin avattavaan uuteen Biltemaan haettiin kauppiasta. Työskentelin tuolloin intendenttinä Silja Linen palveluksessa. Pyysin mukaan silloisen hyvän työkaverini Hannu Karlssonin ja otin yhteyttä Ruotsiin. Haastattelu- ja valintaprosessi oli todella pitkä, ja kävimme Hannun kanssa Ruotsissa monta kertaa ennen kuin päätös valinnastamme Kaarinan myymälän kauppiaiksi sinetöitiin.

Näin muistelee kaarinalainen Christer Lindberg Biltema-uransa alkua 1980-luvun loppupuolella. Biltema oli toiminut Suomessa vuodesta 1985, ja tuohon aikaan kauppiasvetoisia pieniä myymälöitä oli Suomessa vain kaksi, toinen Turussa – joka sittemmin suljettiin – ja toinen Tampereella.

– Kaarinan myymälästä tehtiin kuitenkin isoin show, kun se avattiin. Ei missään päin Suomea ollut vielä siihen aikaan yhtä isoa vastaavaa tavarataloa, jossa olisi myyty autotarvikkeita, varaosia ja työkaluja, Lindberg toteaa.

Huhtikuussa 1989 julkaistu Kaarinan avajaisilmoitus hehkuttaa 3000-neliöisen tavaratalon suurta kokoa. Lindbergin mukaan tiloista oli todellisuudessa varattu puolet etä- eli postimyyntiä varten ja puolet itse myymälälle. Postimyynti aloitettiin jo ennen myymälän avaamista, ja alkuun sitä tehtiin Karlssonin kotoa käsin, mikä oli hidasta ja hankalaa. Tilaukset otettiin vastaan Suomessa, mutta tavarat pakattiin ja lähetettiin Ruotsista, mistä seurasi paljon virheitä.

Kun Kaarina oli avattu, alkoi postimyynti toimia myymälän kanssa samassa rakennuksessa ja tilanne helpottui. Heti postimyynnin ja kauppiasaikansa alkuaikoina Lindberg kiinnitti huomiota tuotepakkauksien ulkonäköön.

– Alussa niistä puuttui esimerkiksi kaikki tiedot kokonaan, eivätkä ne olleet lainkaan myyviä. Aiemman työni perusteella kuitenkin tiesin, että pakkauksella oli iso vaikutus tuotteen myyntiin. Painostukseni jälkeen asia otettiin Ruotsissa tosissaan, ja vähitellen pakkausten ulkonäköä saatiin parannettua, Lindberg muistelee.

Kuvasto markkinointikanavaksi

Kaarinan Bilteman ensimmäinen vuosi oli vaikea, ja myymälä teki tappiota. Markkinointi oli vähäistä, sillä Ruotsissa oli ajateltu, että myymälän toiminta lähtisi pyörimään ihan itsekseen. Heti 90-luvun alussa Suomen talouteen iski kuitenkin lama, joka oli Lindbergin mukaan pelastus.

– Myyntimme suorastaan räjähti sen myötä, sillä ihmiset alkoivat itse korjata autojaan ja kotejaan. Kyllä se lama oli silloin meidän suurin markkinoijamme.

Pian Kaarinan myymälän avaamisen jälkeen Suomessakin alkoi ilmestyä Bilteman legendaarinen tuotekuvasto, jota julkaistiin kaksi kertaa vuodessa aina vuoteen 2021 asti.

– Siihen aikaan Biltemalla ei ollut vielä erillistä markkinointiosastoa, vaan hoidimme itse esimerkiksi osan kuvaston käännöstöistä sekä jaoimme niitä erilaisissa tapahtumissa ja messuilla, mitä tehtiin myös Ruotsissa ja Norjassa. Esimerkiksi jokavuotiset Jyväskylän Suurajot olivat meille merkittävä tapahtuma, ja alussa Bilteman omistaja Sten-Åke Lindholm oli siellä myös mukana jakamassa kuvastoja. Myös vapaa-ajallamme tiputimme kuvastoja postilaatikoihin ja jätimme autojen tuulilaseihin. Kuvastot kulkivat aina varmuuden vuoksi mukana auton takakontissa, Lindberg kertoo.

Bilteman kuvastoa jaettiin postitse parhaimmillaan jopa kahteen miljoonaan kotitalouteen vuodessa eri puolille Suomea. Jossain vaiheessa niitä alettiin myös muovittaa eri aikakauslehtien kanssa, ja lisäksi kuvasto postitettiin osoitteellisena postimyyntiasiakkaiden koteihin. Christer Lindbergin arvion mukaan kuvaston jakomäärä on liikkunut vuoden aikana jopa miljoonissa.

Bilteman kuvastolla oli tietysti valtava merkitys myös postimyynnin kasvuun. Aina kuvaston ilmestymisen jälkeen tilauslomakkeita saapui postitse Kaarinaan postitse valtavat määrät, ja tilauksia ”hakattiin” vauhdilla sisään. Parhaimmillaan tilauksia pakattiin sekä tavarantoimituksia vastaanotettiin kahdessa vuorossa, ja joskus töitä riitti yömyöhälle saakka.

Pääkaupunkiseutu kutsuu

90-luvun alkupuolella Lindberg ja Karlsson huomasivat, että Kaarinan myymälässä kävi viikonloppuisin paljon asiakkaita muualta Suomesta, erityisesti Helsingin seudulta. Kartoituksen jälkeen Helsingin myymälälle löytyi toimitilat Ala-Tikkurilassa sijaitsevan kaksikerroksisen rakennuksen alakerrasta, ja niihin avattiin Lindbergin ja Karlssonin toinen yhteinen myymälä juuri ennen vappua vuonna 1994. Seinänaapurina Helsingin Biltemalla oli autokauppa, joka myi tuohon aikaan paljon autoja Venäjälle.

– Helsingin myymälän toiminta lähti todella hyvin käyntiin, sillä autokaupoilla käyneet venäläiset kävivät sitten vielä meillä ostamassa autonsa täyteen tavaraa. Venäjän-kaupan suuren kasvun myötä aloitimme myös tax free -kaupan, Lindberg kertoo.

Helsingin myymälän avaamisen jälkeen kauppiaskaksikko pisti merkille puolestaan espoolaisten asiakkaiden ison määrän, ja siitä se ajatus sitten lähti. Pitkähkön etsinnän jälkeen Espoon Suomenojalta löytyi paikka Lindbergin ja Karlssonin kolmannelle yhteiselle myymälälle, joka avattiin kevättalvella 1998. Sen myynnit eivät kuitenkaan koskaan nousseet odotetulle tasolle, eikä uuden myymälän avaamisella ollut suurta vaikutusta Helsingin myymälän koviin myynteihin.

– Espoossa oli kuitenkin hirvittävät ruuhkat aina keväisin, kun venekansa esimerkiksi Kirkkonummelta saapui ostamaan venetarvikkeita. Espoosta tuli erityisesti veneilijöiden myymälä, Lindberg muistelee.

Alkuun Lindberg ja Karlsson vetivät myymälöitään vuoroviikoin, mutta huomasivat ennen pitkää, että oli parempi tehdä valinta niiden välillä. Lopulta Kaarinan myymälä ja postimyynti jäivät Karlssonin huomaan, ja Lindberg otti haltuunsa pääkaupunkiseudun myymälät. Reissutyöhön jo Silja Linellä tottuneelle Lindbergille ei tuottanut ongelmaa olla viikot poissa ja käydä kotona Kaarinassa aina viikonloppuisin.

90-luvun lopulle mahtui vielä Helsingin myymälän siirtäminen uusiin tiloihin vain parin sadan metrin päähän alkuperäisestä paikasta. Helsingin myymälä toimii samaisessa rakennuksessa edelleen.

Laajeneva valikoima ja soraääniä

Christer Lindberg päätti uransa Biltemalla vuonna 2007. Lähes 20 vuoden aikana valikoima ehti muuttua ja monipuolistua paljon. Toiminta lähti liikkeelle auton varaosista, öljyistä, akuista ja työkaluista, ja Suomessa tehdyn huolellisen tuoteanalyysin ansiosta mukaan saatiin pian myös veneilytarvikkeet. Muun muassa tietynlaista veneen pohjamaalia myytiin valtavasti.

– Se alku oli hyvin miehistä, mutta sitten pikkuhiljaa valikoimaan rupesi tulemaan myös kodintarvikkeita. Polkupyörät saatiin valikoimaan 2000-luvun alussa, ja Biltema olikin silloin todella iso polkupyöriä myyvä toimija Suomessa. Mekin myimme vuodessa yhteensä useita tuhansia pyöriä kolmessa myymälässämme ja postimyynnin kautta, Lindberg hehkuttaa.

Bilteman liikeideana on aina ollut tarjota asiakkaille laadukkaita tuotteita edulliseen hintaan, ja osalle valikoimassa olevista työkaluista on myönnetty jopa kymmenen vuoden takuu. Lindberg kertoo olleensa vauhdittamassa sitä, että näille tuotteille saatiin pitkästä takuuajasta kertova oma symboli.

– Näin asiakkaat tajusivat, miksi joku tuote oli kalliimpi kuin joku toinen.

Ulkopuolelta tuli myös soraääniä, sillä omilla tuotteillaan kilpailleet autoliikkeet ja varaosamyyjät mollasivat Bilteman valikoimaa ja arvostelivat varsinkin sen tuotteita huonolaatuisiksi. Kun Bilteman öljynsuodatin voitti sitten erään autolehden teettämän testin, aiheutti se melkoisen mekkalan kilpailijoiden keskuudessa.

– Omalle henkilökunnalleni opetin, että kilpailijasta ei saa koskaan puhua pahaa asiakkaille. Kyllä meidän porukka oppi sen aika hyvin, Lindberg kehuu.

Asiakaspalvelun merkitys

Christer Lindberg ja Hannu Karlsson panostivat kauppiasaikanaan erityisesti asiakaspalvelun laatuun.

– Palkkasimme hyvän ja ison henkilökunnan, sillä halusimme antaa asiakkaille hyvää palvelua. Esimerkiksi Helsingin myymälässä meillä oli paljon opiskelijoita töissä opintojensa ohella, he kaikki olivat todella mukavia ihmisiä!

Lindberg ja Karlsson olivat palvelleet asiakkaita koko elämänsä ennen uraa Biltemalla, ja siksi sen merkitys korostui.

– Meillä oli vähän eri näkemys kaikesta kuin monella muulla. Esimerkiksi norjalaisilla kauppiailla oli autokorjaamotaustaa, mutta ei kokemusta varsinaisesta asiakaspalvelusta. Me näimme Hannun kanssa tämän maailman ihan eri tavalla. Kyllä se vaikuttaa, mitä olet tehnyt elämäsi aikana. Se ohjaa aika pitkälti ajatusmaailmaasi ja sitä, miten palvelet asiakkaita, Lindberg päättää.